Ваха Турпалов, Саратовский бизнесмен с гигантским опытом работы на телевидении, соединив ТВ-ролики и наружную рекламу, придумал медианоситель нового поколения.

Бизнес-идеи порой рождаются из сущей ерунды. Однажды вечером в 2007 году Ваха Турпалов настраивал у себя дома видеопроектор «домашнего кинотеатра». Экспериментируя, попробовал спроецировать видеолуч не на экран, а на потолок, пол и стены квартиры. «И тут меня осенило, — вспоминает Турпалов. — Если дома в качестве экрана можно использовать любую поверхность, то наверняка это возможно и вне помещения. Я вытащил проектор на улицу и стал водить лучом по соседним домам, асфальту и пустым билбордам. Изображение было видно на любой поверхности, даже неровной!» Так почему бы не использовать это как медианоситель для показа рекламы, отправив на улицы города промоутеров с переносными проекторами?

Почему люди перестали покупать дорогие аксессуары и не сократили траты на дорогую одежду? Что может повлиять на качество дорогой одежды в будущем? О секретах выживания модных домов в кризис рассказал «Ведомостям» Луиджи Марамотти

Max Mara Fashion Group — один из немногих модных конгломератов, оставшихся в руках семьи, его основавшей. Женскую одежду шила в конце XIX в. еще прабабушка основателя группы — Ангиле Марамотти, выпустившего первую коллекцию MaxMara в 1951 г. Сейчас компанией управляют два его сына — глава компании Луиджи и исполнительный директор Игнасио, дочь Людовика — член совета директоров. Луиджи — внешне типичный итальянец, элегантный и артистичный, — совсем не по-итальянски сдержан. От него не добьешься данных о финансовых показателях и инвестициях — он с удовлетворением признается, что статус частной компании позволяет Max Mara быть публичной не больше, чем хочется. Зато семейная компания, к тому же почти не имеющая долговой нагрузки, может строить планы на будущее без оглядки на прогнозы консультантов, добавляет он. Эксперты в лице компании Bain & Co обещают рынку предметов роскоши в 2009 г. падение продаж минимум на 10% до $201 млрд. Есть и первые жертвы: немецкий дом Escada на прошлой неделе объявил о грядущем банкротстве.

Благоприятный имидж фирмы начинается с мнения о ней ее же сотрудников. Многие компании на своем печальном опыте убедились, что если не выстраивать отношения со своим коллективом осознанно и с опорой на стратегические задачи компании, то они все равно выстроятся, но хаотично и с существенными искажениями. Давайте рассмотрим некоторые аспекты PR как одной из функции менеджмента и особенности построения PR-стратегии на внутреннем рынке компании.

Существует множество определений PR.

* "Паблик рилейшенз - управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации" (Скотт М.Катлип, Аллен Х.Центер, Глен М.Брум Паблик рилейшенз. Теория и практика. М, 2000).
* "Паблик рилейшенз - это сознательная организация коммуникации:Задача PR состоит в достижении взаимопонимания и установлении взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудиторией при помощи коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи" (Терминологическая рабочая группа Европейской конференции по связям с общественностью, июнь 2000).

Подсчитано и доказано, что реклама работает даже тогда, когда ей не верят или она раздражает. Но почему, интересно, никто не пытался подсчитать, как подействует на потребителя шокирующая правда?
Все меньше людей доверяют рекламе. Согласно исследованиям КОМКОНа и ROMIR Monitoring, в 2000 г. почти половина россиян не сомневались в ее правдивости. Опросы 2006 года показали, что таких наивных среди наших соотечественников осталось не больше четверти. Сейчас, поди, и того меньше. За рубежом похожая картина. Опросы американского Союза потребителей показали, что лишь 30% жителей США доверяют рекламе «хоть в какой-то мере».

Проблема стара как мир. Решить ее административными методами, очевидно, не удастся никогда. Если только компании не захотят сами, без всякого принуждения честно рассказывать потребителям о недостатках своих продуктов. Наивная мечта? Отнюдь.
Когда реклама врет
Интересно, что имеют в виду авторы рекламных роликов, допустим, для туши, которая «увеличивает объем ресниц на 58%»?

Объем ресниц — это что? Может, сумма объемов каждого волоска? Но сомнительно, что утолщение волосков на 58% сделает женщину неотразимой — чтобы заметить разницу, понадобится микроскоп. Значит, речь идет о чем-то другом, но только о чем же? Или вот такая реклама: «Батарейки Duracell работают до 10 раз дольше обычных». То есть, может, в 9 раз дольше, а может, только вдвое. Вам какой вариант больше нравится?

Действительно, почему менеджеры продают мало? Причин несколько.

1. Не знают техник и методов продаж. Именно этим профессиональным навыкам и учат бизнес-тренеры и начальники служб. Однако только знание техники не приведёт к резкому росту объемов продаж. Этого мало.

2. Не верят в свой продукт и свою компанию. Это гораздо хуже… Если они не любят дело, которым занимаются, – на что уходит их жизнь? Я никогда не могла продать то, чего я не люблю и во что не верю. Алгоритм продаж всегда один и тот же. А фальшь, неубедительность обязательно будет сквозить в словах и жестах незаинтересованного менеджера. Клиент интуитивно это почувствует. Какие уж тут объемы продаж?

Экономический кризис привнес много нового в рейдерские модели. В Москве и Санкт-Петербурге традиционные формы рейдерства, основанные преимущественно на юридическом манипулировании, почти полностью исчезли, в регионах их также стало много меньше. Но это не значит, что рейд умер (как об этом поспешили заявить некоторые наблюдатели!) — он мутировал. В настоящее время наиболее популярными стали информационные и долговые модели рейдерства.

Противодействие информационным рейдерским моделям

Всплеск применения информационных рейдерских моделей пришелся на прошлую осень, когда целенаправленным массированным информационным атакам подверглось более 35 российских банков (подробно см. «БО» №11 за ноябрь 2008 года).

Про компанию CROCS в Америке говорят, что она делает не самую элегантную обувь. А откровенно сказать — страшноватую. Не зря этимология брэнда восходит к слову «крокодил». Зато компания ловко отстроилась от конкурентов, ухитрилась придать своей обуви налет культовости, и вот — пришла со своими «кроксами» в Россию.

Если разложить на составляющие американский обувной брэнд Crocs, то может показаться, что у него не так-то много шансов на российском рынке. Странноватый это продукт. Основная модель Сayman вообще похожа на шутку: огромные, в дырочку, да еще и неприлично ярких оттенков, от цвета весенней травки до ядовито-розового, — шлепанцы, туфли, ботинки. С ходу и не разберешь, что за изделие. Одно слово — «кроксы». Так потребитель их чаще всего и называет, не мудрствуя лукаво.

«Невидимая рука рынка» далеко не всегда способна помочь потребителю контрафактной продукции и владельцам торговых марок. Так что запрет на точное воспроизведение образцов,охраняемых брэндами, действительно имеет позитивный экономический смысл — даже в идеальнейшем обществе победившего либертарианства.

В июне СМИ принялись бурно обсуждать судьбу крупнейшего рынка Москвы — Черкизовского. Поводов хватало. Журналисты упоминали и строительство его владельцем самого дорогого в Турции отеля (да еще с праздником, куда пригласили знаменитейших деятелей искусств всего мира), писали о каких-то контейнерах то ли с контрабандой, то ли просто с подделками… Впрочем, считать деньги в чужом кармане вряд ли вежливо. Появился в Анталии еще один отель — будет нашим туристам, давно заменившим крымский берег Черного моря противоположным, еще одно место отдыха. А сколько на отдыхающих заработает его хозяин — не так уж важно.

Ежедневно в каждый офис приходят сотни предложений с одной-единственной завуалированной просьбой-криком – «Ну, купите меня!» Это всех напрягает и раздражает. Отлично – будем учиться у таких горе-рекламистов, как делать нельзя!

А как можно? Можно и нужно показать своему клиенту ВЫ-ГО-ДУ. Госпожу Удачу. Грамотное коммерческое предложение – половина успеха. Оно готово. Ищем клиента, кому же его будем предлагать?

Наш клиент особенный. Ему без нас плохо и неуютно, он давно нас ищет и ждет. Он самый лучший, именно для него мы создавали фирму, именно он – наш самый главный ресурс, наш кумир и долгожданный берег. Это для него мы с любовью организовываем весь предпродажный процесс. Мы его уважаем уже заочно и готовы принять с распростертыми объятиями. А он все не идет…

Оказывается, у продавцов существуют уловки, с помощью которых они опустошают наши кошельки по максимуму, навязывая нам вместе с нужным товаром массу ненужного. Эта практика имеет место быть в крупных магазинах. Именно сюда часто приезжают сельские жители. Денег у них, может, и меньше, но эмоций от обилия товаров больше.

Есть такая профессия мерчендайзер. Это человек, который продвигает товар и расставляет его на полках так, чтобы мы «захотели» купить как можно больше. Такие специалисты очень хорошо знакомы с психологией покупателей. И они знают, что их можно разделить на три категории. Первые перед походом в магазин составляют точный список необходимого и строго его придерживаются. Вторые, составив список, покупают что-нибудь еще на ходу. И последние – это импульсивные покупатели.