СТРАТЕГИЯ «РУКОВОДИТЕЛЬ – НАША ГОРДОСТЬ»

Когда репутация компании неразрывно связана с репутацией ее руководителя, плюсы очевид­ны: узнаваемая персона вызывает доверие заинтересованных групп, всем известно, к кому обращаться по насущным и стратегическим вопросам работы компании. К тому же публичный руководитель часто рассматривается сотрудни­ками как модель для подражания и, таким образом, выступает как сильный фактор мотивации.

Но здесь важно различать два случая: когда руководитель является ключевым объектом общественного доверия и репу­тационной стратегии компании и когда он находится в центре ком­муникаций, потому что единолич­но принимает все решения, вплоть до мельчайших операционных деталей. Именно последний вари­ант наиболее часто встречается, хотя в последнее время владель­цы активно пытаются выстроить профессиональное управление активами компаний. Подобная си­туация часто приводит к переносу неоднозначного или негативного отношения к руководителю компа­нии на ее продукцию и репутацию, что и является наиболее серьез­ным недостатком такой стратегии.

Еще одним недостатком данной стратегии является ве­роятность ухудшения репутации компании с уходом руководителя. Если харизматичный руководитель выстраивает управление компани­ей таким образом, что контакты с ключевыми группами основаны на его личных качествах и связях, а не на результатах работы компании, уход такого руководителя, как правило, означает и «прощание» компании с рядом выгодных кли­ентов, партнеров, а то и сотруд­ников.

СТРАТЕГИЯ «КОМАНДА – НАША ГОРДОСТЬ»

Когда деятельность компании диверсифицирована и разные ее направления слабо связаны друг с другом либо являются отдельными бизнес-единицами, руководитель компании, отвечающий за общее управление множеством направ­лений, не сможет поддерживать эффективную коммуникацию по специфическим вопросам с ши­роким спектром целевых групп. В таком случае объектом репутаци­онной стратегии компании будет команда сотрудников, отвечающих за различные направления ее деятельности. Особенно ценна команда как основа репутации для компаний, предлагающих экспертные услуги или технологические решения (например, репутация компании McKinsey полностью основана на ценности ее консуль­тантов), хотя вместе с другими репутационными стратегиями применяется во многих сферах бизнеса.

Использование такой стратегии также оправданно, когда компания располагает портфелем брендов, за каждый из которых или несколь­ко сразу отвечает отдельный ме­неджер, который и обеспечивает налаживание отношений с целе­выми, с точки зрения вверенного ему направления, группами. Или когда многочисленный персонал компании ежедневно общается с множеством людей и репутацию компании одновременно должны «нести на себе» десятки и сотни сотрудников, как, например, в сфере розничной торговли.

К недостаткам данной страте­гии можно отнести неравномер­ность распределения внимания общественности между публичны­ми персонами компании, вследс­твие чего одна или несколько из них все равно будут восприни­маться как первостепенные пред­ставители компании из-за боль­шей известности.

СТРАТЕГИЯ «ПРОДУКЦИЯ – НАША ГОРДОСТЬ»

Казалось бы, компания не мо­жет общаться с внешним миром и не говорить о своей продукции или услугах. Однако при исполь­зовании стратегии, фокусом ком­муникаций в которой является продукция или услуги компании, основной акцент в продвижении делается именно на том, что компания предлагает рынку, ос­тавляя «в тени» все остальные ее достоинства. К плюсам такой стратегии можно отнести тот факт, что качество продукции легко проверить, а новая продук­ция легче продается из-за дове­рия к уже имеющейся на рынке. Возможно также использование авторитетных мнений экспертов и потребителей в пользу репутации компании. Подобным образом формируют репутацию компании, например, в международном гостиничном бизнесе – так, при переходе новоприобретенного отеля под марку JW Mariott без каких-либо изменений в работе отеля и еще до того, как компа­ния-владелец сделает какие-либо вложения в новый актив, наполняемость номеров нового члена сети Mariott возрастает на 100%. Такой же стратегии придерживаются компании, вла­деющие крупными портфелями диверсифицированных брендов – Procter&Gamble, Unilever, Kraft Foods, Nestle.

К недостаткам такой стратегии можно отнести «неодушевлен­ность» продукции как объекта коммуникаций, которая, как пра­вило, компенсируется смешением нескольких стратегий управления репутацией. Так, для эффектив­ного управления репутацией с фокусом на продукцию компании важно особенно тщательно вести информационную работу, иссле­довать рынок и искать обратной связи для выявления ключевых вопросов и потребностей целевых групп потребителей.

СТРАТЕГИЯ «ДОСТИЖЕНИЯ – НАША ГОРДОСТЬ»

Как правило, используется в дополнение к другим стратеги­ям, например, описанной выше или стратегии «Команда – наша гордость». Стратегия подразуме­вает, что фокусом коммуникаций компании является то, чего она достигла за время своей работы – сколько лет на рынке, показатели успешных проектов и др. Особен­но часто такую стратегию выби­рают компании, предлагающие внедрение технологичных реше­ний, поскольку их опыт работы на рынке и количество успешных внедрений являются наиболее важной для формирования репу­тации информацией.

Так работают, например, ком­пании SAP и «1С» (внедрение сис­тем управления и учета), использу­ющие для закрепления репутации «микс» из нескольких стратегий с фокусом на достижениях, продук­ции и команде.

К недостаткам стратегии мож­но отнести ту же «неодушевлен­ность» достижений компании как объекта коммуникаций, а также то, что достижения находятся в прошлом и быстро забываются. Человек же, не знающий компа­нию, может просто поставить их под сомнение. Компенсировать этот недостаток можно построе­нием стратегии вокруг нескольких объектов. Так, гарантом качества продукции и достоверности до­стижений компании вполне может быть ее команда – такой стратегии (акцент на сервисной поддержке компетентных специалистов как основе успеха и достижений) при­держивается компания «1С». Если учитывать то, что 99% репутации компании или личности опреде­ляется прошлым, а 1% – будущим, такой микс при грамотном подхо­де может быть эффективным.

СТРАТЕГИЯ «ФИНАНСЫ – НАША ГОРДОСТЬ»

Как видно из названия, стра­тегия наиболее часто использу­ется различными финансовыми структурами – например, банками, поскольку финансовые показатели являются наиболее достоверным подтверждением состоятельности таких компаний. Финансовая ста­бильность не вызывает вопросов, к тому же, исходя из финансовых по­казателей, компанию легко срав­нить с конкурентами по отрасли и сделать соответствующие выводы – в этом плюсы стратегии. Абсо­лютно все банки в той или иной степени применяют эту стратегию, поскольку другой деятельности, кроме финансовой, они не ведут.

Основной недостаток такой стратегии в том, что в чистом виде она практически нежизнеспособна, поскольку доверие к банку форми­руется, исходя из комплекса пока­зателей, и финансовые результаты – важный, но не единственный из них. Для повышения эффективнос­ти такой стратегии она использует­ся вместе с другими, фокусируясь в разной степени на ряде объектов: финансах, команде, продукции, достижениях. На развивающихся рынках гарантией надежности бан­ка часто выступают владельцы и руководство. Так, инвестиционно-банковская группа «Никойл» (ныне в составе корпорации «Уралсиб») дает более 2000 комментариев для СМИ в год, таким образом обес­печивая необходимый уровень коммуникаций и закрепление ре­путации компании как грамотного и надежного партнера с высоким рейтингом доверия, как обще­ственного, так и официального.

Автор: Наталья Андреева
Источник: http://www.real-business.ru